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辛巴 公共品牌为什么亟需升级做法?以“赣南脐橙”为例

发布日期:2022-06-23 00:57   来源:未知   阅读:

  2021年5月,“2021中国品牌价值评价信息发布暨中国品牌建设高峰论坛”在上海隆重举行,期间权威机构发布“赣南脐橙”区域公共品牌价值高达681.85亿,在全国水果品类中排名一。

  据江西赣州市果业局公布:2019年全市实现脐橙产业集群总产值132亿元,其中鲜果收入70.1亿元,帮助25万种植户、70万果农增收致富;种植户户均收入2.804万元,果农人均收入10014元,占果农人均收入的85%。

  毫无疑问,赣南脐橙已是当地人民的致富果,实实在在帮助百万果农增收致富,确确实实推动经济发展。

  公共品牌顾名思义属于公众资产,是地方发展现代农业经济的重要抓手。我国知名的公共品牌众多,我们身边熟悉的还有阳澄湖大闸蟹、五常大米、和田大枣、中宁枸杞、阿克苏苹果等,无一不受消费者喜欢。

  我的思考是,以赣南脐橙为例,通过几组数据对比,从B面总结几点当今公共品牌的发展局限,同时提几点未来公共品牌的破局思路。

  当下,江西赣州市已经成为脐橙种植面积世界第一、年产量世界第三、全国最大的脐橙主产区。2020年,赣南脐橙种植面积约170万亩,产量约138万吨,占世界产量约15%、全国产量超过40%。

  单从规模和产量来看,我们很难找准位置,因此我把过去10年的数据拉出来,并从三个角度进行对比,会发现“增长”背后的实际价值。

  2011年,赣州市果业局发布“赣南脐橙”的品牌价值是26.08亿元。而10年后的2020年,其品牌价值已高达681.85亿元。“赣南脐橙”公共品牌的价值在10年里增长了26.1倍,增速十分明显。

  据赣州市果业局数据:2011年,赣南脐橙种植面积约174万亩,产量约133万吨;2020年,赣南脐橙种植面积约170万亩,产量约138万吨。

  对赣南脐橙10年前后的种植面积和产量进行对比,可以得知两者没有很大差异,10年来仅仅增长了4万亩面积和5万吨产量,因此赣南脐橙在“增产”方面的价值可以忽略。

  10年间,澳门金六彩开奖现场赣南脐橙的价值低点出现在2016年,当年种植规模是155万亩,产量是107.9万吨,减产原因主要受黄龙病影响。

  在收入增值方面,我们通过追踪赣南脐橙过去10年的市场零售价,可以得知一二。因为全国脐橙主要在10-11月份上市,因此我们只选用当年第四季度的数据进行比照。

  通过上述数据可以统计得出:2021年(未含12月)脐橙第四季度的均价(零售价)是12.23元/公斤;同样,2020年均价是12.74元/公斤;2019年均价是13.79元/公斤。

  最近三年,2019年是脐橙大年,均价最高到14.21元/公斤。今年行价属于三年来的小行情,价格略低于前两年。

  我们把时间拨回到2012年,据农业农村部官网数据统计得知:2012年,脐橙的全国均价是6.84元/公斤,并在2015年突破10元/公斤大关,价格从此再也没回到10元/公斤以下。

  因此,脐橙零售均价与过去10年相比增长了1倍。其中,前5年是稳步增长,后5年则是趋向平稳。(赣南脐橙占国内销量40-50%,我们从宏观层面认为全国均价和赣南脐橙均价一致)

  受数据局限,我无法得知10年来赣南脐橙的地头价格变化,www.30952.com,但水涨船高,我们同样认为10年来赣南脐橙的地头价格也翻了1倍,即果农的收入翻倍。

  这里需要明确,收入翻倍不意味着购买力翻倍,实际购买力受劳动成本上升、物价上涨和货币贬值等诸多因素影响。据中国人民银行,2011年末广义货币(M2)余额为85.16万亿元,2020年12月末M2余额218.68万亿元,10年M2增长了2.57倍。换个方式理解,按照全国平均值来推算,2020年的10000元相当于10年前的6000元-7000元,也就是说即使收入翻倍,实际购买力却要弱很多。

  言归正传,通过以上三个方面的对比,我们总结得出一个结论:“赣南脐橙”品牌价值在过去的10年增长(增值)了26倍,其中脐橙“增产”方面的贡献几乎为零,而“增收”方面的贡献仅有1倍,因此品牌增值的增长速度要远远超过实际财富的增长速度。

  以上结论有没有局限性?我认为有,因为公共品牌除了市场价值外,还兼具社会价值和产业集群价值,因此我并不否认公共品牌的特殊评估标准。

  「 新奇士(Sunkist)是世界著名的柑橘品牌,归属美国新奇士种植者公司,其实际上是一家非营利性的合作社,历经120多年的发展,现已成为拥有6500多个果农和60多个包装公司的庞大联合体,是世界上历史最久、规模最大的柑橘营销机构。」

  “新奇士”在全球的销售规模约100亿人民币,品牌价值超过10亿美元,无论规模还是品牌价值都不如“赣南脐橙”,但两者相比,“新奇士”却拥有难以逾越的巨大优势:

  首先,“新奇士”是历经数十年迭代优化的优良品种,凝聚了美国的科研优势和品种优势,拥有深厚的专利技术。

  其次,“新奇士”远销世界各地,其保鲜专利技术可以保障全年不间断供货,单这项技术就令我国脐业望其项背。

  再有,“新奇士”已成功构建了从鲜果到副产品的全产业链生态和标准化运管体系。

  为使全年都有新鲜水果供应,新奇士通过技术创新,使橙子一年可以收获两季,柠檬、葡萄柚和柑橘可以一年四季不断。新奇士合作社拥有61个包装厂,统一向果农提供采摘、保鲜、包装全套服务。每个包装厂都有十几位质量检测人员,为每箱水果打标,可以全程溯源。那些外表难看或者是体积太大或太小的果子,则直接送到合作社的加工厂制成饮料。果皮还可以加工成饲料等副产品,剩余废料则作为电厂燃料,充分利用资源。这些都大大增加了脐橙产业的附加值。

  如果说“赣南脐橙”是一个公共品牌,那么“新奇士”则是一个具有公益属性的市场化品牌,其打造了一个脐橙全产业链生态。

  因为国情不一,我们很难直接照搬“美国模式”。我们的公共品牌基本是“大树模式”,所谓“大树底下好乘凉”,地方企业、合作社和农户无不在公共品牌这棵大树下庇护成长,无不享受它的发展红利,但他们却很难超越公共品牌的范畴和标准。这也正是一个矛盾,因为地方产业强不强,单看品牌估值是有局限性的,还要看地方有没有国内领先甚至具有国际优势的带头大哥。

  那么,有没有基于公共品牌又高于公共品牌的企业品牌呢?有。在脐橙界有两个典型代表,一个是“褚橙”,是云南冰糖的代表,一个是农夫山泉17.5°,是赣南脐橙的代表。和工业品牌不同,农业品牌的价值主要取决于“天时”(环境)“地利”(土质)和“人和”(种植管理),并不是取个名字和搞台设备那么简单。褚橙和农夫山泉已经走在了前面,但从长周期来看,我国农业品牌尤其在规模化、现代化和产业化方面还在发展初期。

  我粗浅认为,首先需要改变“大树底下好乘凉”的产业思维,需要把公共品牌倒过来理解,其不应是企业、合作社的天花板,而应该是特色产业的底板。

  在我看来,有些公共品牌的第一使命已经完成,它们已经不缺知名度,缺的是创造更高价值的产业升级,从而实现农业产业的高质量发展。

  当下,公共品牌也是乡村振兴的关键抓手,以公共品牌为载体,但又不局限于品牌范畴,为新型组织生产方式创新土壤,引入科研型和技术型企业,大力发展食品产业及其副产业,培育壮大具有共富模式的全产业链型企业……相信经过一定时间的产业积淀,定能造福万方。我粗浅认为,这是公共品牌2.0版的努力方向。

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